各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低

转载   姜娇以  2018-05-17 12:28:08  147 人阅读  35 条评论

编者按:市场营销从来就是一门玄学,到底是使用多图轮换来尽可能多地向顾客展示产品信息好,还是用静态图片只传递单一信息有效呢?到底哪一种能带来更高的商业转换率呢?本文作者告诉大家,与其一味随大流地在网站主页上使用“图片轮换”,不如看看调查数据和听听专家的意见,再做决定,毕竟跟谁走,都不如跟钱走来得实在。

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第1张

就算没见过成百上千个,我相信你肯定也见过几十个图片轮换页面吧?这些图片会自动切换或者滚动(这种模式也称为“旋转供图”)。 你可能挺喜欢它们。但事实是,这种展现图片的模式,可能不利于提高商业转化率。既然这种模式没什么卵用,那为什么人们还是用得乐此不疲呢?原因有两个:

  • 有些人认为这种展现图片的模式很酷炫,但酷炫和赚钱可是两码事。
  • 不同部门和各种经理都希望在公司主页上,尽可能多地展现他们的信息。

测试告诉了我们什么?

绝不只是我一个人这么想,许多转换率优化专家的实验,都说明了同一个事实:

来自 Wider Funnel 的 Chris Goward 评论道:“我们已经多次测试了轮换图片所带来的效果,发现这绝对不是展示主页内容的好方法。”。

来自 Site Tuner 的 Tim Ash 是这么说的:“图片轮换一无是处,真应该立即从首页上把它们删除。”。

Jakob Nielsen 组织开展了一项可用性研究,在研究中,他让用户完成以下任务:在自动轮换幻灯片中,找出“西门子对洗衣机是否有特别优惠?”。 这项信息被放在最明显的幻灯片上,但是用户却视而不见,因为“广告盲区”的效应,用户们忽略了这条消息。Nielsen 总结认为,这些幻灯片完全被忽略了。

Notre Dame 大学也对图片轮换的效果进行了测试:在所有图片中,只有第一张幻灯片得到了消费者的关注(仅有 1%!),其他幻灯片几乎没有人点击。而那张只获得了消费者 1%关注度的幻灯片却占据了页面的一半版面。

在 StackExchange UX 上,有一些有关自动轮换图片的讨论,以下是一些开展不同测试的人的说法:

Adam Fellows:几乎我管理的所有测试都说明通过图片轮换展示的内容常被用户忽略。很少有人与那些轮换幻灯片互动,很多消费者还认为他们长得像广告,所以我们发现‘广告盲区’效应就这样产生了。在节省版面空间和提升内容质量,许多竞争信息也都会在同一个位置传递出去,这使得用户的关注点飘忽不定,无法专注。

Lee Duddell:图片轮换能有效地告诉市场营销或者高级管理人员他们的新想法被展现在主页上。但是,它们对用户而言是无用的,并且由于它们看起来和广告十分相似用户常常“跳过”他们。 因此,图片轮换的确是在主页上展示无用信息的好方法(它的作用请看本段第一句)。总之,你可以用它们来承载用户在你的主页上一定会忽略的内容。 或者,如果你愿意,干脆就再也别用图片轮换来展示信息来,再也不要了。顺便说一句,这些观点不是我自己的观点,是基于成千上万的用户的测试数据产生的结论。

Craig Kistler:在我所做的所有测试中,主页上的图片轮转完全无效。一方面,除了展示的第一张图片,其他任何内容得到访问者交互的可能都会大大减少。而且,轮转图片中所展示的信息与访客想寻找内容相匹配的机会很渺茫。所以在这种情况下,图片轮转就成为了一个会被忽略的横幅。在数次测试之后,访问者在进入带有大型轮转图片页面时所做的第一件事就是向下滚动页面,跳过图片轮转,并开始寻找按钮开始自己的下一步动作。

图片轮转不起作用两个主要原因:

理由#1:人眼对运动产生反应(会使我们错过重要的东西)

我们的大脑有 3 层,最古老的部分,在爬行动物身上也能看到。这一部分它主要与人类生存有关。对于爬行动物而言,地平线上任何突然的变化都有可能是生死攸关的问题。因此人眼对各种运动产生反应 - 包括不断移动的图像和轮播图片。

这听着很不错啊,对吧?除非轮播图片是你网站上唯一的东西(这听着就不太好了!),无法展示更多的内容,这听着可不是一件好事。这意味着轮播图片带走了消费者对其他东西的关注。其实主页上除了轮播图片,还有其他重要的东西,比如定价,网站内容,产品讯息等等。

原因#2:消息太多等于没有消息

那些浏览网页的人们由于广告盲区对轮播图片毫不关心,但即使是那些注意到图片轮播的人,也无法从中找出有用的信息。访问者前往你的网站。在轮播图片上看到一条消息,然后开始阅读。“今年秋天你会......”啪!字不见了。通常图片播放的速度很快,快到人们甚至无法完成阅读就翻页了(即使那时候他们想要继续读)。关注传递单一主要信息,然后采取行动,是更加有效的方法。

原因#3:广告盲区

这些提供信息的图片轮播看起来就像广告似的,人们浏览的时候往往会跳过它们。

用户需要有控制权

轮播图片的实用性极低,它们切换得太快,导航图标太小(如果上面有任何导航图标的话),并且即使用户想要手动浏览它们呈现的内容,它们也经常常自动移动。用户界面设计的关键原则之一就是,让用户享有控制权。

现在有很多电子商务网站还在使用图片轮换,我认为并不是这些网站基于测试结果认为图片轮换有效,而是由于从众心理:“其他网站都有,我们的网站上也应该有”。

Forever21 的图片轮换,就像我们说的一样糟糕 ——轮换展示三个优惠,每 4 秒更换一次:

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第2张

如果人们看到的第一个优惠不是他们喜欢的(或者与他们的兴趣,相关性比较低),那么怎么办呢?如果他们不喜欢三者中的任何一个呢?这些图片轮换肯定不会帮助你提高公司客户的长期价值。但图片轮换值得称赞的一点是,一旦你点击图片轮播的箭头,图片自动轮换就会停止。不仅如此,当你稍后再回到这个网站时,网站会显示的是你想看的那张幻灯片。我建议与其如此,不如呈现一个单一的静态报价。

这里是 J.J.巴克利提供静态报价 - 只专注于传达一条消息:

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第3张

一些过去使用图片轮播的企业,比如 Adobe,Gap 和 Hilton 现在也转为使用静态消息。

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第4张

Adobe

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第5张

Gap

大家应该能注意到,希尔顿有一个可以滑动图像的滑块键,但它并不会自动滑动。如果你想要移动的话,你可以单击按键实现:

各大网站都在用的“轮播图”,其实转化率很低 海纳百川 第6张

结论

如果条件允许的话,尽量避免使用轮换图片。不要跟风时尚,潮流总是会过时的,还是只追求钱比较实在。那么不放轮换图片的话,要放上什么图片呢?你可以使用静态图像,或者:

@kshermphoto 我建议将其替换为用户实实在在的内容,因为那才是访客真正访问网站的原因。

- Erik Runyon(@erunyon)2013 年 1 月 22 日

你的图片轮换体验是什么呢?无论你是网站所有者还是用户,都来和我们说说你的体验吧。

编译组出品。编辑:郝鹏程 本文翻译自 conversionxl.com,原文链接。如若转载请注明出处。

历史上的今天:

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 发表评论


  1. 小苍老师
    小苍老师 【举人】 @回复

    轮播图的转化是挺低的

  2. 米扑博客
    米扑博客 【进士】 @回复

    精品反而更好

  3. 小白蜀黍网赚
    小白蜀黍网赚 【举人】 @回复

    广告盲区,确实,知道哪些是广告后就很少会去看了

  4. 闲鱼
    闲鱼 【举人】 @回复

    [偷笑] 纯粹就是为了让顶部好看一点,就像人要弄各种发型一样

  5. 西枫里博客
    西枫里博客 【进士】 @回复

    我就是为了好看加的,我轮播上链接都没有,就不谈转化了。

  6. 很文博客
    很文博客 【秀才】 @回复

    看自己的需要,像很文博客这类网站,完全没有必要弄图片在首页,未来的结构只有纯文字的标题!

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-18 14:11  回复

      @很文博客其实纯文字好像也不错,像卢松松博客首页那样,都是文字无图片,访问速度还是很不错的

  7. 橘子书
    橘子书 【举人】 @回复

    弄轮播只是为了好看,并没有转不转化的动机。
    然后,现在很多网站弄轮播图,相信更多是出于前端布局的考虑比较多,至于转化率。那是优化该思考的事情!

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-18 14:12  回复

      @橘子书好像确实如此,比如我那个懿古今博客,没有轮播图的话,感觉很单调

  8. 蝈蝈要安静
    蝈蝈要安静 【秀才】 @回复

    这个问题就像:漂亮衣服不保暖你为什么还要穿漂亮衣服 [偷笑] 感觉轮播图虽然提升不了转化率,但在提升网站整体形象上还是很有必要的。

  9. 明月登楼
    明月登楼 【尚书】 @回复

    我也发现这个问题了,所以我现在不到非必要的时候都不用“轮播图”!

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-18 11:54  回复

      @明月登楼我的懿古今博客还是保留幻灯片,没有的话感觉空荡荡的。导航站倒是习惯了没有幻灯片

  10. 沈唁志
    沈唁志 【进士】 @回复

    一张banner图足矣

  11. 里维斯社
    里维斯社 【进士】 @回复

    跟大多数人想的一样,只是为了好看,不过文中说的也很有道理。

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-18 11:57  回复

      @里维斯社如果站点跟转化无关的话,放轮播图确实不错。如果跟转化有关,确实可以考虑放静态图试试

  12. 一艘大轮船
    一艘大轮船 【小白】 @回复

    我访问网站还是比较喜欢先看轮播图的,没想到数据和我们想的这么相反。不过是不可能去掉的 [挤眼]不过刚好想把幻灯片尺寸的减小 [偷笑]

  13. 券都有
    券都有 【书童】 @回复

    其实感觉轮播图高大上一点

  14. 梁兴健
    梁兴健 【举人】 @回复

    轮播图可以提升网站的逼格,说实在的,有些网站如果没有轮播图,那么看起来会显得苍白无力

  15. 雅兮网
    雅兮网 【举人】 @回复

    轮播图是网站基础模块,去掉后或许会降低用户体验,虽然转换不行,但还是作为一种视觉体验的存在

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-17 15:56  回复

      @雅兮网[嘻嘻] 这个是不是就是所谓的从众心理,感觉有轮播图比较正规,没有的话总觉得比较low,可能这个就是我们一直以来的自以为是吧 [思考]

      • 雅兮网
        雅兮网 【举人】2018-05-17 15:59  回复

        @懿古今是啊 这也是“潮流”的体现,想当初iPhone的拟物化风格,多少手机是拟物图标?而现在流行扁平化,拟物化的图标会让人觉得怪怪的。又好比刘海屏,一旦成为潮流,跟它不一样的很容易让人体验差

    • 龙笑天
      龙笑天 【秀才】2018-05-17 16:05  回复

      @雅兮网确实 基本不看轮播 但它必须存在~ [嘻嘻]

  16. 云顶天的世界
    云顶天的世界 【秀才】 @回复

    上轮播主要是为了网站够炫酷···看起来更舒服点··

  17. 银色月航
    银色月航 【进士】 @回复

    以前做网站必备技能啊

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-17 14:04  回复

      @银色月航是的,我也一直以为轮播图很厉害,但是看到这篇文章才发现,轮播图的作用好像不是很大

  18. 大事记
    大事记 【秀才】 @回复

    轮播可以控制是否自动或者时间的呀,对于背后的转化,这块我还真不知道,里边的学问大。 [太开心]

    • 懿古今
      懿古今【村长】2018-05-17 14:05  回复

      @大事记根据文中所说,很少人会去关注轮播图的内容,根据我个人习惯,好像也很少去关注博客的轮播图

  19. 天赋网
    天赋网 【秀才】 @回复

    看我的博客就知道,我就是这么干的